Digitaalisen markkinoinnin kohdentaminen 2021

#DiamondOffice

Markkinoinnin kohdentaminen

Mitä kohdennetulla markkinoinnilla tarkoitetaan?

Aiemmin konversio-optimointia käsittelevässä blogitekstissämme käsittelimme hieman potentiaalisen asiakkaan ja kohderyhmän käsitettä. Markkinoinnin kohdentaminen tarkoittaa kaikista potentiaalisimpien kohderyhmien selvittämistä ja niiden pohjalta tehtyjä, kohdennettuja, toimenpiteitä myynnin lisäämiseksi.

Markkinointi käsitteenä on laaja ja siksi tässä tekstissä keskitymme lähinnä markkinointiviestinnän, eli mainonnan, myynnin ja muun viestinnän (esim. verkkosisältöjen ja tiedotteiden) kohdentamiseen digitaalisesta näkökulmasta.

Miksi markkinoinnin kohdentaminen on tärkeää?

Joskus voi olla vaikeaa tehdä aktiivisia päätöksiä ja jättää jokin ryhmä kokonaan markkinoinnin ulkopuolelle. Voi tuntua, että avaamalla ovea vain yhdelle tai kahdelle asiakasryhmälle, samalla useampi ovi sulkeutuu. Sen takia voi olla helppo sortua ympäripyöreään markkinointiviestintään, jossa tavoitellaan vähän kaikkia asiakassegmenttejä.

Todellisuudessa tilanne on kuitenkin se, että moni ovi on jo valmiiksi kiinni tai vain vähän raollaan, ja niiden avaaminen vaatisi enemmän resursseja kuin toisten. Viedäkseni analogiaa vielä pidemmälle, lopulta mielenkiintoisinta onkin se, mitkä ovien saranat ovat parhaiten öljyttyjä ja siten helpoiten avautuvia verrattain pienillä resursseilla.

Onnistuessaan markkinoinnin kohdentaminen tuo yrittäjälle enemmän asiakkaita ja tekee markkinoinnista kustannustehokkaampaa. Se usein tavoittaa vähemmän ihmisiä, mutta tavoittaessaan oikean kohteen sillä on merkittävästi suurempi todennäköisyys tukea vastaanottajien ostopäätöksiä. Samalla säästyy rahaa, kun markkinoinnin volyymin ei tarvitse olla niin suuri. Ideaalitilanteessa voit samanaikaisesti lähestyä kaikkia tärkeimpiä kohderyhmiäsi eri viesteillä sen sijaan, että yrittäisit vaikuttaa jokaiseen kohderyhmään samalla viestillä.

Kohderyhmien analysointi ja segmentointi

Mistä sitten tietää, mitkä kohderyhmät ovat myynnin kannalta niitä kaikista potentiaalisimpia? Joskus maalaisjärjellä pääsee jo melko pitkälle. Asuntolainoja ei kannata mainostaa opiskelijoille ja lastenvaatteet tuskin kiinnostavat perheettömiä. Vaikka urheiluvälineitä kuluttaakin kaikenikäiset, lähtökohtaisesti 30-vuotias on todennäköisempi asiakas kuin 70-vuotias. Kolmekymppiset urheilutuotteiden kuluttajat voivat myös olla turhan laaja joukko muodostaakseen mielekkään kohderyhmän. Esimerkiksi kamppailulajeja harrastavia kannattaa lähestyä eri viestillä kuin vaikkapa maastohiihtäjiä.

Jokaisella yrittäjällä on varmasti jonkinlainen käsitys yleisimmistä asiakastyypeistään, ehkäpä yllä kuvatun päättelyn tuloksena tai oman kokemuksen perusteella. Tällaiset arviot ovat kuitenkin aina jokseenkin epätarkkoja ja voivat jättää paljonkin tilaa arvailulle. Ainoa keino eliminoida epävarmuus segmentointiprosessista on alkaa kerätä asiakkaista (ja potentiaalisista asiakkaista) analysoitavissa olevaa dataa.

Yleisin tapa tähän on kerätä dataa esimerkiksi yrityksen nettisivujen käyttäjistä. Näin saat tarkkoja lukuja esimerkiksi käyttäjien sukupuolesta ja iästä, kotipaikkakunnasta sekä mahdollisesti myös harrastuksista tai kiinnostuksen kohteista. Voit rajata dataa esimerkiksi maksaviin asiakkaisiin tai palaaviin käyttäjiin, jolloin poissuljet käyttäjät, jotka ovat eksyneet sivuillesi vahingossa. Toisaalta liika rajaaminen voi aiheuttaa niin pienen datamäärän, että sen analysointi ei välttämättä anna todellisuutta vastaavia tuloksia, eikä markkinoinnin kohdentaminen sen perusteella ole mielekästä.

Joka tapauksessa dataa kannattaa kerätä. Myös esimerkiksi mainoskampanjoiden dataa kannattaa analysoida, jotta voit nähdä kuinka hyvin kampanjasi toimii ja miten sitä voi mahdollisesti tehostaa. Jatkuva datan tarkkailu on yksi niistä keinoista, joiden avulla parannat mahdollisuuksiasi onnistua kohdentamisen toteutusvaiheessa.

Toteutusvaihe – kuinka kohdentamisessa voi onnistua?

Lopulta kun segmentointiprosessi on valmis ja tiedät mitä ryhmiä eniten haluat tavoitella, voit aloittaa itse toteutusvaiheen. Digitaalisen markkinoinnin kohdentamisessa ja digimarkkinoinnissa ylipäätään oleellista on valita oikeat kanavat ja käyttää niitä oikealla tavalla. Kanavia voivat olla esimerkiksi:

  • Yrityksen verkkosivut
  • Yrityksen someprofiilit (Facebook, Instagram, LinkedIn yms.)
  • Somet mainosalustoina
  • Google (Ads)

Verkkosivuille ja sometileille voit tuottaa kohdennettua ja monipuolista sisältöä. Kannattaa tutkia dataa eri somealustojen käyttäjistä; minkälaiset ihmiset suosivat mitäkin alustaa, mitä he siellä tekevät, kuinka paljon käyttävät päivässä jne.

Jos on epäselvää, mistä digitaalinen markkinointi kannattaisi aloittaa, yrityksen omien nettisivujen optimointi on hyvä lähtökohta. Hakukoneoptimoinnilla houkuttelet lisää kävijöitä sivuillesi ja saat käyttöösi enemmän dataa. Konversio-optimointi aktivoi käyttäjiä rikastuttaen dataa, ja samalla pääset jo miettimään, minkälainen viestintä vetoaisi parhaiten potentiaalisimpiin asiakkaisiisi. Saatat myös jo tässä vaiheessa huomata joidenkin ratkaisujen tuovan enemmän asiakkaita. Datamäärän lisääntyessä voit tehdä perustellumpia johtopäätöksiä ja edelleen optimoida sivujasi.

Kun käsityksesi tärkeimmistä kohderyhmistäsi on vahvistunut ja perusteltu, on jonkinlaisen mainoskampanjan aloittaminen suositeltavaa. Mainonnan kohdentamisessa tärkeintä ei enää ole pelkkä viesti, vaan myös se, että viesti näkyy oikeille ryhmille. Aiempaan esimerkkiin viitaten, et halua suksimainoksesi näkyvän nyrkkeilijälle. Nykyään kaikki isoimmat kanavat tarjoavat mahdollisuuden esittää mainoksiasi kohdennetusti, joten voit siis itse valita, minkä tyyppiset yleisöt näkevät mainoksiasi.

Sudenkuopat digimarkkinoinnin kohdentamisessa

Kenellekään tuskin tulee yllätyksenä, että kaikki ei aina suju odotusten mukaan, ja että markkinoinnin kohdentaminen ei ole tähän sääntöön poikkeus. Ilmeisin ja ehkä yleisin virhe on väärän kohderyhmän valinta. Kannattaa esimerkiksi muistaa, että kohderyhmäsi tärkein ominaisuus on maksukyky. Jos vaikka lapsille suunnatun tuotteesi markkinointia ei ole kohdistettu myös aikuisiin, et saa markkinoinnista juuri mitään irti.

Aikaisemmin puhuin jo hieman liian laajoista ja epätarkoista kohderyhmistä. Siinä missä kohderyhmä voi olla liian laaja, esimerkiksi ”keski-ikäiset miehet”, se voi olla myös liian typistetty. Liian laajalle kohderyhmälle markkinointi tavoittaa ihmisiä, mutta ei vetoa heihin halutulla tehokkuudella. Liian pienelle ryhmälle markkinointi taas todennäköisesti toimii muuten, mutta se ei saavuta tarpeeksi suurta yleisöä.

Voi olla vaikeaa havaita, mitkä tekijät ovat markkinoinnin kannalta oleellisia ja mitkä taas turhempia. Datan suuri määrä tarkoittaa myös enemmän epäoleellista dataa, ja joskus datan ylianalysointi voi muodostua ongelmaksi samasta syystä kuin liian pienen datamäärän tulkinta; ihminen on taipuvainen näkemään syy-seuraussuhteita siellä missä niitä ei yksinkertaisesti ole. Digitaalisen markkinoinnin kohdentaminen on taito, ja kuten kaikki taidot, sen hallitseminen usein vaatii ensin harjoittelua ja epäonnistumisia.

Jaa

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp

Kiinnostaako markkinoinnin kohdentaminen, mutta kaipaat apua?

#DiamondOffice on digitaalinen toimisto. Ratkaisemme yrityksesi resursointitarpeet modernisti. Erottaudu eduksesi ja liity edelläkävijöiden joukkoon.
Digitaalinen toimisto apunasi missä tahansa olet